Tautologie publicitaire

Il existe un type bien identifiable de publicité tautologique : elle se présente généralement comme une longue succession de plans sans rapport, censés sublimer toutes les situations de la vie, soutenus par une charmante rengaine d’électro-pop easy listening, entraînante ou mélancolique. Elle nous dit vous êtes comme ci, vous êtes comme ça, vous faites ceci, vous faites cela, et nous représente à tous les âges d’une vie parfaite, conforme à tous les critères admis de réussite et de bonheur : espiègle et tendre enfance, jeunesse aventureuse et révoltée, amour-mariage-et-parentalité incarnés par le triptyque voiture-maison-carrière, maturité impériale et troisième âge sportif et photogénique. Ou bien, elle balaie les moments d’une journée type, où notre routine apparaît galvanisée en héroïsme : la course au réveil pour préparer les enfants, le tailleur-costard impeccable et la bagnole de rêve, les rendez-vous business high level qui s’enchaînent, le work hard play hard, apéro musique et fête amplement mérités après le boulot, les copains ultrabright et les vacances paradisiaques rythmées par la pratique de sports extrêmes, la modernité trépidante et survoltée, les gens sont riches, les gens sont beaux, les gens vivent à cent à l’heure.

Dans tous les cas, quel que soit son prétexte narratif (raconter votre vie, raconter votre journée, raconter vos émotions, raconter même vos malheurs et vos échecs qui-vous-rendent-plus-forts etc.), ce genre de publicité n’en est plus à viser la différenciation de l’image de sa marque et de ses produits, elle ne se soucie plus de rencontrer sa niche, cible désormais trop étroite pour les stratégies du branding planétaire ; au contraire, elle veut tout embrasser d’un coup, dire le monde entier et les goûts de chacun en un film tautologique d’une minute trente qui nous fait miroiter une version idyllique — selon les critères de la publicité — de notre propre vie, soit un affreux cauchemar totalitaire où nous sommes tous absolument crétins, exactement pareils.